Para poder hablar sobre medición de reputación, debemos partir de los conceptos generales de lo que mediremos. ¿Qué es reputación? ¿Qué implicaciones tiene medir la reputación?
Al mismo tiempo es importante conocer qué medimos, para qué lo medimos, cuáles beneficios tienen las empresas al gestionar su reputación, y, en modo general, cómo se mide la reputación.
De esto hablaremos aquí.
Reputación son las valoraciones, juicios y percepciones que tienen los diferentes grupos de interés sobre una empresa, una organización, un país, unos líderes…, etc.
Es un concepto emocional en cuya construcción las percepciones se forman por medio de tres fuentes:
- La experiencia directa con los productos y servicios que la empresa ofrece o con las experiencias laborales o con las inversiones directas
- Lo que la propia empresa dice de ella en temas como sostenibilidad, publicidad, mercadeo, relaciones públicas, etc.
- Lo que opinan terceros de la empresa, en fuentes como internet, líderes de opinión, medios, familias, influencers y otros
La reputación de una empresa es un factor clave en la creación de valor. Para poder gestionarla, es preciso contar con una medición que le permita, entre otras cosas:
- Medir evoluciones al fijar objetivos concretos
- Conocer cuáles son las fortalezas y debilidades de la reputación de la organización en relación con la industria y benchmarks específicos
- Entender y gestionar las expectativas de los grupos de interés
Además de esto, una vez se cuenta con los resultados es preciso establecer indicadores de gestión y de desempeño, desarrollar un proceso por etapas de integración de la reputación corporativa a la planificación y operación del negocio e integrar distintas áreas claves de la empresa en la gestión. Lo anterior persigue asegurar mejoras en los resultados del negocio, al contar la organización con un mayor apoyo de sus públicos, por un lado, y al cerrar la brecha entre la realidad y la percepción, por el otro.
Y, ¿ en qué consiste esta medición? ¿Qué es lo que se mide?
- El vínculo emocional que se tiene hacia la empresa
- Las variables racionales sobre las que se puede influir para mejorar las percepciones de los grupos de interés hacia la compañía
- Los comportamientos de apoyo hacia la organización
En MGM Reputation Center hemos desarrollado un modelo de medición que permite obtener resultados de 5 variables emocionales y 7 dimensiones racionales – cada una compuesta por varios atributos – con lo cual medimos un total de 26 variables y 8 comportamientos de apoyo, entre los cuales podemos mencionar si el grupo de interés compraría sus productos y servicios, si hablaría positivamente de su empresa, si le concedería el beneficio de la duda en caso de cometer un error y si le perdonaría un error a su organización.
Por todo lo dicho, la medición le da a su empresa el beneficio de conocer:
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Cómo se sienten las personas acerca de su empresa, a través de la conexión emocional que demuestran
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Cómo piensan las personas sobre su empresa, mediante la forma en que evalúan áreas específicas de su negocio
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Cómo actúan las personas hacia su empresa, en función de lo que dicen y hacen
Esta medición debe hacerse por cada grupo de interés relevante que tenga la organización.
Es de suma importancia no mezclar los públicos. La muestra que se utilice debe ser probabilísticamente representativa, evitando utilizar una visión limitada de cada grupo.
Por otro lado, las preguntas no deben plantearse de manera espontánea, para evitar que las respuestas arrojen resultados de “top of mind”, ya que lo que se busca medir es percepción. Por tal razón, las preguntas deben hacerse específicamente sobre una empresa.
Para finalizar, la medición debe permitir a la organización gestionar, con el fin de permitirle mejorar los resultados del negocio, lo cual es el fin central en la economía de la reputación.
Gloria Elena Santos Castro, Gerente General/MGM Reputation Center
